老猫说出版:我看内容创业6个关键点

摘要: 为什么纸质书依然有魅力?为什么书的电子化不是复制粘贴?为什么出版业不是夕阳产业?《老猫学出版》,打动我的地方在数字化浪潮下,他对内容产业本质的思考。

10-11 23:45 首页 编辑邦

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今天和大家分享台湾出版人陈颖青的《老猫学出版》,打动我的地方是,在数字化浪潮下,他对内容产业本质的思考。解决的问题是:为什么纸质书依然有魅力?为什么书的电子化不是复制粘贴?为什么出版业不是夕阳产业?

关于电子书和纸质书。最近身边很多人回归看纸质书,纷纷感慨还是看纸质书效率最高。为什么?一天晚上师北宸老师在群里怒发一篇文章《我为什么抛弃kindle,重新回归纸质书》,列举了kindle的很多好处,但两个致命的bug是没法:

1.模糊检索,快速翻阅到自己联想到的地方;

2.没法写写画画,和作者实时进行思维碰撞。

不利于深度思考,势必会影响知识的吸收效率,所以读纸质书反而是一种省时间的办法。

作家王佩也写了篇文章《为什么书价房价再贵,也要买纸质书》,写到电子书的自由翻页,模糊检索,非线性阅读,无法带给我们随便翻阅的快乐,也无法帮我们快速掌握一本书。

日本电影《编舟记》中提到电子词典与纸质词典的差异。男主说,电子的没有这种“出会”,也就是“遇见”。看电子书犹如在黑暗中打开了一个手电,只有一束光,刚好够照亮你,身边有什么完全无法得知。而纸质书,好比点亮了一盏灯,把满屋子都照亮了。

你对书的感知是什么呢?从书到出版,最后跳出出版看内容,会怎样?

今天和你分享这本书的6个主题:

1.书和唱片:从眼睛到耳朵的差异;

2.出版业的三大竞争:硬性的,软性的,生活形态的;

3.台湾著名出版集团:詹宏志的城邦出版的奥秘;

4.网络与纸质:情报狂与美食家;

5.出版业:黄昏还是黎明;

6.内容创业:如何升维思考。

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1.

>>>卖书和卖唱片:出版业和音乐业的区别<<<

先来看一组数据,台湾唱片业在几年内的惨况:

1997年:123.3亿

1998年:106.8亿

1999年:98.8亿

2000年:74.9亿

2001年:57.7亿

2002年:48.8亿

唱片业正版市场从1997年达到最高峰之后,一路反转直下,五年间竟然跌掉了六成的市场产值,只占39.5%。为什么呢?

为什么市场份额跌掉六成的是唱片业,而不是图书业?

为什么唱片业被盗版伤害如此之深,而不是图书业?

这两个行业我们归类为出版产业,有时是媒体产业,有时是创意产业或内容产业,无论怎样,关系密切。但二者的差异在于,一个是眼睛产业,一个是耳朵产业。这个分别最大的影响,发生在使内容重新呈现的“再现工具”上。针对眼睛的再现工具叫做书,针对耳朵的再现工具叫做音响(留声机、随身听)。

我们来思考事物的本质:图书和唱片的区别

(1)载体与工具是否合一

图书从第一次出现在人类眼前,是以羊皮、竹筒的形式出现,它具有双重身份,它既是记录内容的载体,也是再现内容的工具。

唱片则不同,唱片是载体,音响是工具,两者一开始就是分离的。我们听唱片,并不是真的把耳朵附在唱片上,一定要用音响,配上喇叭发声才行;而我们看书,就真的只是看着书而已。

(2)不能合一背后带来的结果

载体和工具分离、微型化和虚拟化

书是载体和工具合一的,所以始终无法微型化,缩小了眼睛看不见,也无法虚拟化,实体的纸张必须存在。

唱片是载体和工具分离的,微型化虚拟化的脚步一直在前进,从黑胶唱片到录音带到CD到MP3,虚拟到最后连唱片都虚拟掉了,而音乐还在。

唱片每微型一次,盗版就方便一分,从加工的工序、生产的成本到摆摊的容量,都有好处,到了MP3时代,方便更到了无以复加的地步。麦克卢汉说“人人都是出版家”,在音乐产业中,人人都是盗版家了。

当然,这里忽略了书的电子化。但是,书的电子化就是简单的把文字搬到网上吗?显然不是。TOO NAIVE

为什么说书的电子化还不成熟?

为什么说音乐产业的电子化经验很有借鉴意义?

纸质书到底会不会消失?

几个观点:

(1)直接把纸书内容电子化的电子书,无法取代纸质书

未来不会直接取代,但是会出现不同面貌的数字内容,来满足读者的特定需求,因而瓜分纸质书市场。纸质书会退守到几个无法取代的利基上,所以,与其谈电子书,不如谈电子阅读或数字阅读。

(2)数字内容一定会取代纸张的地方:时效资讯和快速检索

时效资讯冲击报纸、杂志,也会影响图书,直接在网上就看了,最快最及时,不需要等待出版那个漫长的过程,不然出版了也就失效了。

检索型资讯包括百科全书、字典、操作手册等,也是被网络的低门槛准入、互动、交互、即时反馈、随取随用等特质所取代。纸张在资讯和检索上,几乎会被取代,但这种取代,不是被电子版取代,而是被各种网络服务和资料库所支解,这是不同的地方。

补充一下:数字冲击,新闻网站取代报纸,维基百科取代纸百科,网络字典取代纸字典,各种专业知识分享网站,一点一滴取代了生活、情报、非文学类图书的市场。食谱、旅行指南的纸质书也出现经营困境。背后的本质是什么?

所有纸媒体共同面对的数字冲击,是读者希望用更有效率的服务,来取代纸服务。电子书也许是纸质书转型的一部分解决方案,但它不是全部。更多的纸质书已经消失的市场,它的电子书对手根本还没出现,其实永远也不会出现,因为那些书是被更有效率的数字服务所取代的。

对于工具型、信息型、情报型的内容,做成电子书对读者需求并无帮助,电子书的解决方案对这类内容无效,无法让这些内容产生数字时代的生存竞争力。这类内容最有威力的数字面貌,是变身为一种服务(如旅游行程网站),一种工具(如网络生字直接查询工具),或者一种数据库供人检索(如维基百科)。而这些技术,对于出版业的人来说,是完全陌生的。

我们看不见电子书取代纸质书,而是更有效率的数字服务,取代了原先的纸市场。所以,媒体公司最后都变成科技公司,这是数字时代最精准的忠告。

(3)数字内容目前无法取代纸张:阅读体验和大脑独占

a/阅读体验

纸质书是超过500年历史的老科技,但纸质书的阅读体验,至今没有任何高科技装置能够比拟。超高清晰度,画面稳定不闪烁,便宜,耐摔耐撞,免开机,永不死机,永远不用更换电池,可以折角,划重点,写眉批,转手送人不肉痛,储存期限长达200年,使用者界面非常直观且不学就会用,携带方便,有油墨香气,可以拿来盖泡面碗哈哈哈

所有这些特色造成纸质书独特的阅读体验,大部分科技产品只能模仿几项,而无法完全复制,其中有好几项是任何科技产品都无法复制的。

b/大脑独占

先看看你传播学大家麦克卢汉的观点:冷媒体和热媒体,他的分类标准在于,冷媒体需要人类投入和参与才能获得,热媒体是直接热乎乎的,拿过来就可以吃的。冷媒体的意思就是,它会独占人类大脑的注意力。

以此来看,纸张书是标准的冷媒体,读书的时候它完全占有读者的心智和情感。读书时不能一心二用,你可以边听歌边跑步,边做家务边听书,但是你不能边跑步边看书的呀。

纸质书的低科技,缺乏超链接能力,逼迫我们要找一个不受干扰的空间读书。而网络空间则充满干扰,不断有弹窗,有资讯,有新消息触达你,占据你有限的注意力带宽。

这种独特性,使得书变成电子书之后,也不会淘汰出版业。书无论在纸上还是在电脑上,都需要编辑,需要营销。即使是看电子书图方便的人,其实对纸质书的体验也是念念不忘,不可替代的。

(4)最大的变化尚未出现

纸质书100多年来,其实一直在面对竞争,从报纸、杂志到广播、电视、电玩、游乐场到网络都是、取代早已一点一滴发生,不只是现在数字媒体时代才出现。但历经挑战,它依然活着,而且活跃着。

纸质书会不会消失,最后会因为数字媒体更快、更容易检索、或者充满更多声光特效吗?唯一会使纸质书崩溃的,其实是人,人的记忆,人丧失对纸质书阅读体验的记忆。不只是纸张的香泽,或者翻页的触感,而是那一段不被打扰的沉浸式体验,而整个过程所推动的,是我们心智的变化。

2.

>>>出版业面对的三种形态竞争<<<

(1)硬体的竞争

硬体竞争就像电子书阅读器,通常是大家最关心的焦点,其实影响最小。因为只要表现同样的内容,我们就需要同样的编辑,技能依然用得上。

(2)软体的竞争

软体竞争是不同形式的内容,例如资料库形式的百科,取代了纸张书的市场。所有资讯性、检索性、频繁更新的内容,纸张书都缺乏竞争力,这个威胁会把原本靠纸张书解决问题的需求,转移到网络上。你不会看到电子书取代了市场,而是一个网络服务使市场位移。而这里的工作技能,多半是传统编辑陌生的。

(3)生活形态的竞争

最大的麻烦来自生活形态的竞争,也常常被我们忽略。新生代是在网络上成长起来的一代,有时候我们没有看到任何竞争产品,但是读者不见了。所谓的数字土著们,没有了纸质阅读的记忆,遗忘了纸张书的魅力,甚至人类文明的传承也会受到影响。很难有人有耐心读《资本论》那样的大部头了。

当然,这是一种推测。也许问题的出现也伴随着问题的解决方案吧。最近看到一些领读的社群,读《思考,快与慢》这样的书籍,几个版本来回看,在网上进行协作、交流,这是过去一个人静默的阅读不能比拟的体验,也许是某种升级呢,我还是比较乐观的。

总的来说,面对这三种竞争,会发现编辑的技艺可以转移,但新的形态也呼唤新的技能,新的解决方案。所以,会有新的人才的进化。把握住三个变化,能看到其中的机会。

3.

>>>城邦出版高达650%成长率的秘密<<<

城邦是台湾有名的出版集团。回到1996年12月,麦田、猫头鹰、商周等三家原始成员,刚刚合并为最早的城邦,当年三家的总营业额大约只有1亿多。十年过去,三个出版社变成30个,而营业额成长则高达650%,成为全台湾地区最大的店销书出版公司,10年平均年复合成长率约为23%。

6.5倍的营业成长中,三家原始成员的贡献约占一半多一点,另外一半则是10年间自体衍生的20几个出版品牌的贡献。这样的成长记录,在世界范围看都是少见的。背后的秘密是什么呢?

从管理平台开始:整合与分散

最早整合的部门是财会、人事、行政、仓储、物流、业务部和企划部,只有编辑和印务是出版社自主的。部门整合的逻辑很简单:如果整合效率高就整合,如果分散效率高就分散。

逻辑简单,判断和决策很困难。比如营销企划部门,后来的经验看来,还是分散比较好,但十年前没有人有这样的预知力,这个结论是经过长期内部自行调节,最终浮现的趋势。营销跟编辑一样,规模不会产生效益。

城邦成功的关键就是在长期的磨合中,终于找到了“哪些功能要集合,哪些功能要分散”的营运模式,或者更进一步,判断集合或分散的权衡标准,也就是说“如果集合有力量就集合,分散有力量就分散”的逻辑。

逻辑还只是结果,背后还有更重要的原因,是让那个逻辑在组织中通行,后面需要一个理念,来确保集团化的阶层管制,不会压抑或忽略那个逻辑。那个理念就是:“让出版社拥有自主的权力”。想要匹配的资源自给去匹配,自己负担成本。一本书从选书到上市,每个步骤都需要花力气照顾,成熟的编辑最好是让他自己做决策。

集团必须形成一个容许各编辑部,依照自己的利益决定自己行动的态度,和容许这种分歧可以在组织中存在的架构,这样最大的成长动力才有可能点燃,这是作者认为的,城邦成长的终极奥秘。

这是组织的创新,想到现在韩都衣舍的小组制,三人小组开发一个产品,对结果负责,和小组成员分配利益,优胜劣汰的模式,以及宗毅的裂变式创业,让自己的公司分化成一个创业平台,极大的调动了员工的自主性。城邦成功的原因在于,在1996年年,20年前就有这样的眼光进行这样的组织创新,非常难得,所以才会高速成长,并迅速占领行业前端的原因吧。

4.

>>>情报狂与美食家:网络和纸本的阅读差别<<<

在网络上,我们是资讯饥渴的情报狂,我们快速扫读,迅速判断文章有无归档价值。

在书本中,我们享受情节,浸润在作者的章节里,随着作者的字句,有时哭有时笑,读书让我们享受知识与剧情构筑的精神世界,成为卷册书页间的美食家。

当我们进入情报狂模式,关切的是情报的及时与全面,FOM for fear of missing 成为一种症状,害怕错过资讯,就像刷朋友圈成瘾一样,不断的刷,从上次的终点一条条刷完,才能安心,生怕错漏,刷完问问大脑记住了啥?其实都没有。

报纸的副刊是个好例子。在报纸还是纸质的时代,副刊具有非凡的影响力,可是当报纸变成新闻网站,我们发现几乎所有副刊的力量都消失了,为什么?因为报纸让我们进入美食家模式,而网络上的报纸,读者的耐心消失了,他们关切最新消息,在不断的超链接中遨游。

这个区别能说明什么问题?完全照搬纸质的内容到网上,不会有前途,因为情报狂耐不住性子享受美食家的现成套餐。所以说,新媒体时代,互联网时代,写作发生了变化。甚至持续被网络喂养的大脑和眼睛,会形成某种生理上的突变,我猜测哈,使得人脑回路只适应网络表达,而失去沉浸式阅读的能力。所谓浅薄?也许吧。

5.

>>>出版业:黄昏还是黎明<<<

出版业今天的情况,跟19世纪的马车制造商一样,必须追问自己,究竟是马车制造业,还是交通工具业。只有重新定位自己正在经营的行业,才可能在科技浪潮席卷之下,不遭受灭顶之灾。具体的问题是:我们是纸质书从业者?内容从业者?一个供应资讯、满足读者需求的服务业?

纸质书在过去500年的印刷发展史上,已经手拿了几乎所有跟人类智慧相关的需求,从小说消遣到食谱理财,从偶像写真,到哲人经典,那里的需求包括学习、娱乐、求知、好奇、实用、慰藉等。任何你能想象得到的心理动机,几乎都有人用书的形式加以满足。

过去因为纸质书的资讯负载和读取效率,让上述需求在书籍的形式上完成供给。但在新科技的冲击下,不同的内容服务商应该重新回溯他的读者背后的心理动机,把单一形式重新解放为不同的服务,比如:电子词典满足快速查生词的需求,占有比传统字典更大的市场,传统地图商转型为GPS行车系统,因此顺利转型为高科技公司。

挖掘需求,然后满足需求,这才是内容服务的本质。出版业的未来,也许会分为两个类型:一部分继续保有纸张才能提供的功能,一部分化身成数以千万计的利基型服务业,满足读者任何细微的心理需求,所有过去因为印刷规模无法诞生的服务,未来都可能在网上出现”。比如手机摄影,这样的技能缺乏系统性的整理,但是正成为一个利基市场,在网上以文章、课程等形式出现。去不同的品类看看,观察不同的需求,会发现很多机会。

6.

>>>内容创业者:如何升维思考?<<<

出版业是内容产业,也因为如此,我们被内容限制了视野。

在作者端,内容是表达;在读者端,内容是接收。一谈到内容,我们的注意力全被表达和接收所抓住,而忘了问为什么,为什么要写?为什么要读?

现代人在网络上的阅读时间大大增加,刷朋友圈,看公众号,今日头条,微博,媒体网站等,远远超过电脑普及之前。

而在之前印刷术发明时,我们找到一个好用的形式,可以把所有内容全部做成册页,诗歌。小说、课本、论文、日记,都可以成册。它让我们度过美好的休闲时光,享受精彩的沙发冒险,用低廉的代价看到科学界亲身解说现代科学的进展,让激励大师给我们灌注伟大的能量,娱乐、学习、成长等。

而当内容在纸张和数字的世界中间徘徊,我们应当记得内容对读者的意义,而不是内容原本停在纸上的身影。纸只是过去1000年的解决方案,单靠纸张,解决了许多性质不同的问题:娱乐、教育、资讯、看图找路。

未来1000年,这些需求仍然需要有人提供解决方案,但是呈现形式可能非常不同。比如,旅游书的电子化,只是简单的翻页式,但是未来,一个完全仿真纸质书的电子化旅游指南会让人觉得好笑,你至少得加上google地图,语音导航,甚至AI AR等元素为用户解说,这才是进一步完备的解决方案。

找到需求,找到完备的解决方案,利用一切可能的技术。

这是一个内容创业者应该升维思考的问题。

所以内容产业最好以服务供货商,而不是出版业者的角度看事情。

内容创业是用内容满足读者需求的服务业,而不是贩卖内容的出版业。

作为内容创业者的限制在于,我们太习惯跟蚊子打交道,而忘了读者要的不是字,而是满足。出版业是用内容满足读者需求的服务业。出版业的进化,同样是需要用更好的内容,满足不断变化的读者需求,并且做好服务。

PS:这本书从出版人的角度看内容创业,告诉我们本质是思考时代变化下,用户的需求变化,以及找到满足需求的解决方案,利用一切可能的技术,正在发生的技术。从这个层面看,内容创业者应该有这样的格局观,而不是在信息、资讯和知识之间倒腾,要跳出来,思考本质变化。

PS:这本书是2012年出的,很多见解不失为洞见,至少让我们从出版的角度看了一眼内容的格局,从历史看未来。如果拓展下思维,去看看《信息简史》《传播学史》等,甚至互联网的发展史,认清互联网的超链接、交互等特质对内容的巨大影响,融合起来思考会拎出一个脉络来。

PS:早起写作效率好高,不到3小时就写完了啦啦啦~大家周末愉快,阅读愉快。另外,老猫学出版为啥是老猫,据可靠消息,他们家养了四只小猫~~


(本文作者drunkfishの,经授权转载自鱼串串微信公众号,版权归原作者所有)


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